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La pubblicità è arte?
Autore: Emma Gabriele
Data: 06.03.2012

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In un mondo saturo di immagini, quali sono da considerare arte? Il dibattito culturale degli ultimi anni rende oscura la risposta. Ci sono teorici che si aggrappano all’idea che vendere non è fare arte e al lato opposto, gli operatori del settore artistico e pubblicitario mischiano e sovrappongono progetti, confondendo l’orizzonte della risposta. Nel libro A lezione dai Mad Men, edito dal Sole24 Ore con la prefazione di Jacques Sèguèla, si tenta di dare una risposta a questo interrogativo e a dipanare le nebbie.

Ci sono icone pubblicitarie sovvertite da artisti pop e che hanno ottenuto lo status di alta formazione artistica e con la democratizzazione delle tecniche fotografiche come la Polaroid o come una semplice fotocamera digitale, in combinazione con la convinzione populista che tutti possono diventare artisti, qualsiasi immagine può vantare la creatività.

Il problema rimane: dove è il talento?

Secondo Tolstoj è arte quando l’opera provoca quella semplice sensazione che è nota anche all’uomo più sprovveduto e che scaturisce dal contagio dei sentimenti altrui e che spinge a fondersi spiritualmente con un altro uomo. Quanto e come la pubblicità, l’advertising, è riuscita in questo intento? Il fotografo Hans Gissinger, in Between Art e Advertising, sostiene che le sue opere vivono tra arte e pubblicità. David Foster Wallace offre una distinzione utile fra arte e pubblicità nel libro Una cosa divertente che non farò mai più: l'arte è un dono dato al pubblico dell'artista. Enrico Cogno così chiosava: "L'Artista e il Pubblicitario sono entrambi come un gabbiano, ma il primo è libero di volare come gli pare, il secondo deve farlo con la stessa grazia, eleganza ed abilità, ma volando in un corridoio ai cui lati sono stati posti dei delicati vasi di cristallo, appena li sfiori cadono rompendosi!!!" La pubblicità alimenta l'arte, quindi, e viceversa.

Questa frase riconosce una significativa sovrapposizione tra arte e pubblicità ma i teorici non in linea con questo assunto sostengono che l'arte che ricorda la pubblicità tende ad essere fastidiosa e la pubblicità che è troppo “artistica” può essere inefficace se attira troppa attenzione verso se stessa e non abbastanza sul prodotto che sta vendendo. Ancora David Foster Wallace, molto in linea con il pensiero di Tolstoj, dice: "Un annuncio che finge di essere arte è come qualcuno che sorride con calore solo perché vuole qualcosa da noi. Questo è percepito come disonesto, ma ciò che è inquietante è l'effetto cumulativo che la disonestà ha su di noi, in quanto offre un facsimile perfetto di buona volontà senza sincerità. Questo alza le nostre difese anche nei casi di vera e propria arte."

Il filosofo Marshall McLuhan definisce pubblicità "la più grande forma d’arte del XX ° secolo." La verità è che oggi l’arte sta intrecciando grossi e perduranti rapporti con la pubblicità. Rimangono in vita le stesse domande: l’advertising è genio creativo, arte o capacità di capire l’essere umano? O è solo una piccola applicazione del quotidiano che usa tecniche raffinate e si avvale dell’apporto di psicologi, artisti, disegnatori e registi famosi?

Con la pubblicità murale la comunicazione si sviluppa in forma di arte vera e propria grazie all’opera di cartellonisti quali Gustave Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Galileo Chini, Giovanni Maria Mataloni, Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich, Adolf Hohenstein, Leopoldo Metlicovitz. Eterna contrapposizione, e quindi eterno dibattito, tra emozione e ragione in pubblicità, tra soft selling e hard selling, tra logos e pathos, tra pensiero lineare e pensiero laterale. Due direttrici che hanno animato due diverse nature comunicative e che presuppongono due diversi modi di parlare al consumatore.

Bisogna ricordare che da quando la pubblicità è sulla stampa, l’"arte commerciale" è stata utilizzata per i prodotti del mercato. Molti dei manifesti di Henri de Toulouse-Lautrec oggi sono considerati arte ma sono stati progettati per la vendita al teatro, per il circo persino per i bordelli. Norman Rockwell e JC Leyendecker hanno prodotto opere per vendere magliette o per riviste prima di potersi guadagnare il rispetto come artisti.

Picasso amava dire che tutta l'arte è una copia. "Blue Dog" è il cagnolino del famoso olio su tela "Absolute Louisiana" di George Rodrigue diventato un "must" tra gli intenditori d´arte contemporanea. Il simpatico cagnolino fu il simbolo della campagna pubblicitaria di dei nuovi prodotti ink-jet di Xerox. "La sua presa emotiva e motivazionale sulle persone è un complemento ideale alla nostra nuova linea di prodotti ink-jet ricchi di colore, affidabili e non tradizionali", dichiarò Guerrino Cesarato, Soho Operation Manager di Xerox. Le vendite aumentarono del 100%.

La campagna pubblicitaria della Tim nel 2002 – Libertà, Fraternità e Uguaglianza di tariffa per tutti – richiama un celebre dipinto di Delacroix. Bacco di Michelangelo Buonarroti, anno 1497, e il Bacchino malato di Caravaggio del 1593 sono evidentemente ripresi per la pubblicità del vino Castellino con l’attrice Giovanna Rei nel 2000. Le opere di Michelangelo, anche quelle che l’artista ha lasciato incompiute, costituiscono un modello autorevole per il linguaggio della pubblicità: si veda la campagna pubblicitaria della griffe Kookai in Francia nel 2001 e la somiglianza con la Pietà di Michelangelo Buonarroti del 1499. La pubblicità della Renault Laguna si rifà a un episodio dell’incontro di Ulisse con le Sirene: «Tu arriverai prima dalle Sirene, che tutti gli uomini incantano, chi arriva da loro».

La risposta non si sostanzia nell’evidenza che l’advertising fa uso dell’arte: ogni artista vende. Picasso non dipingeva per se stesso, Michelangelo disegnò la Cappella Sistina commissionato da Papa Sisto IV della Rovere. La pubblicità esprime fenomeni di innovazione creativa, che sono rilevanti anche in campo propriamente artistico. Nel 1990 al Centre Pompidou di Parigi fu allestita una mostra con il nome di “Art & Publicité 1890-1990” che insegnava a guardare le forme della pubblicità come un fenomeno artistico. Sarà una prova a favore della tesi portata avanti nel libro A lezione dai Mad Men in tutte le librerie e in formato e-book.

(può essere scaricata sul sito www.madmenadv.com un capitolo del libro gratis)
 
Protagora di Abdea l’uomo è misura di tutte le cose, quindi è il giudice dell’universo

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